Peloton tạm dừng sản xuất Xe đạp, máy chạy bộ khi nhu cầu giảm dần

Peloton đang tạm ngừng sản xuất các sản phẩm thể dục được kết nối của mình khi nhu cầu của người tiêu dùng suy giảm và công ty đang tìm cách kiểm soát chi phí, theo tài liệu nội bộ mà CNBC có được.

Các tài liệu cho thấy Peloton có kế hoạch tạm dừng sản xuất Bike trong hai tháng, từ tháng Hai đến tháng Ba. Họ đã tạm dừng sản xuất Bike + đắt tiền hơn vào tháng 12 và sẽ làm như vậy cho đến tháng 6. Nó sẽ không sản xuất máy chạy bộ Tread trong sáu tuần, bắt đầu từ tháng tới. Và nó không dự kiến ​​sẽ sản xuất bất kỳ máy Tread + nào vào năm tài chính 2022, theo các tài liệu. Peloton trước đó đã ngừng sản xuất Tread + sau một đợt thu hồi an toàn vào năm ngoái.

Công ty cho biết trong một bài thuyết trình bí mật vào ngày 10 tháng 1 rằng nhu cầu về thiết bị thể dục được kết nối của họ đã phải đối mặt với “sự giảm đáng kể” trên toàn thế giới do sự nhạy cảm về giá của người mua sắm và hoạt động của đối thủ cạnh tranh khuếch đại.

Về cơ bản, Peloton đã đoán sai về việc có bao nhiêu người sẽ mua sản phẩm của mình, sau khi nhu cầu tăng cao trong đại dịch coronavirus. Nó hiện còn lại với hàng nghìn chu kỳ và máy chạy bộ nằm trong nhà kho hoặc trên tàu chở hàng và nó cần phải thiết lập lại mức tồn kho của mình.

Việc ngừng sản xuất theo kế hoạch diễn ra vì gần 40 tỷ đô la đã bị cắt khỏi vốn hóa thị trường của Peloton trong năm qua. Giá trị thị trường của nó đạt mức cao gần 50 tỷ đô la vào tháng 1 năm ngoái.

Cổ phiếu Peloton đóng cửa hôm thứ Năm giảm 23,9% ở mức 24,22 USD, nâng giá trị thị trường của cổ phiếu lên 7,9 tỷ USD. Trong quá trình giao dịch, cổ phiếu đạt mức thấp nhất trong 52 tuần là 23,25 USD. Sự sụt giảm cũng đưa cổ phiếu xuống dưới 29 đô la, nơi nó được định giá trước khi phát hành lần đầu ra công chúng của Peloton.

Bài thuyết trình của công ty cho thấy Peloton ban đầu đã đặt kỳ vọng vào ngày 31 tháng 10 về nhu cầu và số lượng giao hàng trong quý tài chính thứ ba và quý thứ tư nhưng cuối cùng lại quá cao. Nó đã đánh giá lại những dự báo đó vào ngày 14 tháng 12, theo bản trình bày và kỳ vọng của Peloton đã giảm đáng kể đối với Bicycle, Bike + và Tread.

Tuy nhiên, Peloton cho biết, dự báo mới nhất không tính đến bất kỳ tác động nào đến nhu cầu mà công ty có thể thấy khi bắt đầu tính phí khách hàng thêm 250 đô la phí giao hàng và thiết lập cho Bike và 350 đô la khác cho Tread, bắt đầu từ cuối tháng này.

Peloton cũng cho biết họ đã thấy tỷ lệ nắm bắt e mail thấp cho lần ra mắt sắp tới của sản phẩm rèn luyện sức mạnh trị giá 495 USD, Peloton Guideline, có tên mã là “Job Tiger” trong các tài liệu nội bộ do CNBC xem. Tỷ lệ nắm bắt e mail theo dõi số lượng người nhập địa chỉ electronic mail của họ trên trang internet của Peloton để nhận thông tin về sản phẩm. Công ty cho biết đây là một tín hiệu về “một môi trường nhu cầu hậu Covid nhiều thách thức hơn.”

Buổi ra mắt chính thức của Manual ở Mỹ đã được đẩy từ tháng 10 năm ngoái sang tháng sau và bây giờ có thể đến muộn nhất là vào tháng 4, bản trình bày vào đầu tháng này cho biết. Công ty cũng cho biết ban đầu họ dự định tính phí 595 đô la cho gói bao gồm một trong những vòng đeo tay đo nhịp tim của Peloton và sau đó đã giảm giá xuống 100 đô la.

Vào cuối ngày thứ Năm, Giám đốc điều hành John Foley cho biết trong một tuyên bố, “Như chúng ta đã thảo luận về quý trước, chúng tôi đang thực hiện các hành động điều chỉnh đáng kể để cải thiện triển vọng lợi nhuận và tối ưu hóa chi phí của chúng tôi trong toàn công ty. Điều này bao gồm cải thiện tỷ suất lợi nhuận gộp, chuyển sang một biến số cấu trúc chi phí và xác định các khoản cắt giảm chi phí hoạt động của chúng tôi khi chúng tôi xây dựng một Peloton tập trung hơn trong tương lai. ”

Foley nói thêm rằng Peloton sẽ có nhiều điều hơn để chia sẻ khi công ty báo cáo kết quả tài chính quý II vào ngày 8 tháng 2 sau khi thị trường đóng cửa.

Tuy nhiên, trong những tháng gần đây, các phòng tập thể dục đã mở cửa trở lại và người tiêu dùng dường như không ném nhiều tiền vào các thiết bị tập thể dục tại nhà. Vào cuối quý gần đây nhất, Peloton đã thống kê được 2,49 triệu người đăng ký thể dục được kết nối. Nó chỉ có thêm khoảng 161.000 thành viên ròng mới trong giai đoạn kết thúc vào ngày 30 tháng 9, mức tăng trưởng thấp nhất trong hai năm.

Sự đảo ngược được nhìn thấy trong giá cổ phiếu của nó. Cổ phiếu Pelton tăng hơn 440% vào năm 2020, nhưng giảm 76% vào năm 2021.

Trong một bài thuyết trình nội bộ riêng của Peloton vào tháng 10 năm 2021, được CNBC thu được, Peloton nói rằng họ hy vọng chi tiêu cho thể dục tổng thể sẽ tiếp tục tăng qua các năm, nhưng thay vào đó chi tiêu tổng thể không đổi sau những tháng mùa hè.

Các nhà phân tích trong những tuần gần đây đã cắt giảm kỳ vọng của họ đối với quý thứ hai của Peloton cũng như mục tiêu giá cổ phiếu của họ, dự đoán rằng Peloton đã có một kỳ nghỉ lễ yếu kém.

Một điểm sáng mà bài thuyết trình lưu ý là thị phần của Peloton trong tổng thị trường thể dục được kết nối ngày càng tăng.

Nhưng một báo cáo từ công ty nghiên cứu M Science cho thấy thị phần tổng thể của Peloton có thể đang giảm. Vào tháng 11, thị phần của Peloton đối với tất cả các sản phẩm thể dục được kết nối có giá tối thiểu là 1.400 đô la đang theo dõi thấp hơn một chút so với mức được quan sát trong năm 2019 và 2020, M Science cho biết. Đó là bất chấp mức tăng mà Peloton đã chứng kiến ​​vào những ngày lễ mua sắm quan trọng bao gồm Thứ Sáu Đen và Thứ Hai Điện Tử, nó cho biết.

M Science chốt thị phần của Peloton đối với các sản phẩm có giá hơn 1.400 đô la với hơn 65% một chút, khiến nó trở thành công ty hàng đầu. Các sản phẩm tập thể dục tại nhà khác mà M Science theo dõi bao gồm Echelon, Hydrow, Lululemon’s Mirror, NordicTrack và Tonal.

M Science cũng nói rằng họ chưa thấy “bất kỳ bằng chứng nào về một làn sóng nhu cầu tập thể dục tại nhà khác do kết quả của những phát triển Covid-19 gần đây.”

CNBC đưa tin hôm thứ Ba rằng Peloton đang làm việc với công ty tư vấn McKinsey & Co. để tìm cách cắt giảm chi phí, vốn có thể dẫn đến việc cắt giảm việc làm và đóng cửa cửa hàng. Một người quen thuộc với vấn đề này cho biết Peloton đã bắt đầu sa thải bộ phận bán hàng của mình. Người này yêu cầu được giấu tên vì họ không được phép phát biểu đại diện cho công ty.