Ý kiến của: Hendrik Ghys, đồng sáng lập và CEO của Thalex
Điều gì đang cản trở các mạng lưới blockchain hay nền tảng tiền điện tử vươn lên trở thành các siêu thương hiệu? Theo lý thuyết, không có gì cả. Đó chính là lý do bạn thường nghe các cuộc trò chuyện trong ngành nói rằng những điểm dừng trong việc tiếp nhận chỉ là những sự bẽ mặt tạm thời do các yếu tố thị trường vĩ mô hoặc sự không phù hợp của đối tượng.
Một thương hiệu lớn không chỉ được định nghĩa bằng sự nhận biết mà còn bởi sự chiếm lĩnh tâm trí khách hàng. Đây là nhận thức cốt lõi xuất phát từ cuốn sách Competition Demystified của Bruce Greenwald. Để trả lời câu hỏi về cách xây dựng một cơ sở khách hàng trung thành, Greenwald gợi ý việc theo ít nhất một trong ba nguyên tắc cốt lõi của lợi thế cạnh tranh dựa trên nhu cầu: thói quen, chi phí chuyển đổi và chi phí tìm kiếm.
Nhiều công ty tiền điện tử, đặc biệt là sàn giao dịch, đang tiến dần đến việc trở thành các cái tên quen thuộc có một lợi thế rõ ràng: Họ kết hợp cả ba yếu tố trên. Họ thực sự đang là những siêu thương hiệu trong quá trình hình thành.
Xuất phát điểm khác biệt
Các siêu thương hiệu trong tài chính truyền thống không đạt được vị thế của họ ngay tức thì. Những người dẫn đầu thị trường trong lĩnh vực ngân hàng và giao dịch qua tiền pháp định đã phát triển qua nhiều thập kỷ. Các sàn giao dịch tiền điện tử không có lối tắt ở đây, nhưng họ có những đặc điểm riêng biệt dựa trên cách thức và lý do hình thành.
Nguồn gốc của tiền điện tử là một loại tiền tệ không biên giới, được xây dựng cho internet bởi internet. Cộng đồng tiền điện tử mang tính toàn cầu ngay từ ngày đầu tiên – một khoảng cách xa so với cấu trúc địa lý, phân tầng và phân quyền của ngành tài chính truyền thống.
Các sàn giao dịch tiền điện tử được xây dựng để chào đón người dùng từ bất kỳ nơi nào trên thế giới, không bị ràng buộc bởi những hạn chế về quy định. Không có Sàn giao dịch New York hay London trong tiền điện tử.
Yếu tố thiết yếu nhất cho sự chiếm lĩnh khách hàng là thói quen – những người sử dụng sản phẩm mà không cần đắn đo hay suy nghĩ về sự cạnh tranh. Trong những ngày đầu của tiền điện tử, việc hình thành thói quen bị hạn chế. Ngành này đã tiến hóa quá nhanh, và khách hàng tìm kiếm các sàn giao dịch mới sẽ niêm yết tiền mới nhanh nhất.
Giai đoạn đó tiếp nối bởi cuộc cạnh tranh về đòn bẩy, đầu tiên là với giao dịch đòn bẩy ký quỹ và cuối cùng là với các sản phẩm kỳ hạn. Khi các sản phẩm kỳ hạn bắt đầu thống trị như công cụ giao dịch được ưa chuộng và việc thanh toán bằng stablecoin mở ra con đường cho các sản phẩm kỳ hạn altcoin, sự hình thành thói quen đã trở thành một lợi thế cạnh tranh đáng kể.
Khi khối lượng giao dịch và cơ sở khách hàng tăng trưởng, can thiệp quy định và việc triển khai rộng rãi các giao thức KYC để mở tài khoản cũng gia tăng. Sự tiến hóa này làm tăng chi phí chuyển đổi giữa các sàn giao dịch và tạo ra sự cản trở trong việc thử nghiệm các sàn giao dịch hay sản phẩm mới.
Quy định áp đặt các hạn chế về tiếp thị, tăng chi phí tìm kiếm cho các thương hiệu thách thức, vượt ra ngoài sự bất lợi về quy mô. Những hạn chế này thúc đẩy sự tập trung của mức độ nhận thức “hàng đầu tâm trí” vào một số ít các sàn giao dịch.
Có một sự tương tự với ngành công nghiệp thuốc lá ở đây. Khi các quy định được ban hành về cách mà thuốc lá và các sản phẩm khác có thể được quảng cáo, các thương hiệu lớn cắt giảm ngân sách tiếp thị của mình và tất cả họ vẫn giữ được phần thị trường mà họ đã có. Tất cả họ đơn giản chỉ trở nên có lợi nhuận hơn.
Trừ khi một sàn giao dịch cạnh tranh cung cấp điều gì đó thực sự quá tốt để bỏ qua, hầu hết những người giao dịch hoặc giữ tiền điện tử không bận tâm tới việc tự nghiên cứu và chuyển quỹ. Điều này giống như cách mà các dịch vụ tài chính truyền thống giữ chân khách hàng qua nhiều thế hệ. Đổi ngân hàng là điều không thuận tiện và hầu hết mọi người sẽ không làm điều đó nếu họ không cần.
Về cơ bản, cần có cả sức hút và xô đẩy. Một sàn giao dịch mới phải nổi bật và cung cấp điều gì đó thực sự mới mẻ và tốt hơn. Ngược lại, một sàn giao dịch dẫn đầu phải trở nên tự mãn và đủ để khiến khách hàng tức giận đủ để thúc đẩy họ trả chi phí chuyển đổi và tìm kiếm.
Đây là nơi chúng ta bước vào nghịch lý của sàn giao dịch. Giả sử trung bình trên một ngày nào đó, các sàn giao dịch hàng đầu tiếp tục phát triển nhờ sự chiếm lĩnh khách hàng kết hợp với quy mô và phạm vi kinh tế to lớn. Tại sao ba sàn giao dịch hàng đầu đã thay đổi xấp xỉ mỗi ba đến bốn năm?
Nghịch lý của sàn giao dịch
Một vấn đề cốt lõi với các sàn giao dịch hàng đầu là khó mở rộng công nghệ và đổi mới khi một công ty đến một mức độ tăng trưởng nhất định. Vì vậy, trong khi có thể dễ dàng để các thương hiệu trở nên lớn mạnh, vị trí của họ ở đỉnh cao là không ổn định – và tiềm năng của họ để trở thành một siêu thương hiệu còn bấp bênh hơn.
Cạnh tranh có thể và cuối cùng sẽ ăn mòn thị phần. Những gì chúng ta đã thấy xảy ra với các sàn giao dịch tiền điện tử là cấu trúc tổ chức của họ trở nên quá phức tạp, dẫn đến công ty mất đi tinh thần và tinh thần khởi nghiệp.
Tương tự, các thương hiệu lớn trong các lĩnh vực tương đối mới trở thành các mục tiêu lớn cho các cơ quan quản lý. Sự chú ý của quy định này không phải là duy nhất đối với các sàn giao dịch tiền điện tử, nhưng chúng ta đã thấy những thương hiệu lớn như Binance bị các cơ quan quản lý trên toàn cầu nhắm tới. Không ai muốn trở thành một ví dụ, vì vậy một thương hiệu có thể thấy hữu ích hơn khi cố gắng hoạt động ẩn dật thay vì thu hút sự chú ý.
Những gì các sàn giao dịch mới hơn, nhỏ gọn hơn và nhanh nhẹn hơn có thể làm là nhanh chóng xoay sang cung cấp các sản phẩm mới mà các sàn giao dịch hàng đầu không thể cung cấp. Khi các sàn giao dịch trở nên quá lớn, trải nghiệm người dùng của họ có thể bắt đầu xuống dốc khi nhu cầu của khách hàng thay đổi và nhu cầu sử dụng mới xuất hiện mà người dùng muốn tích hợp vào chiến lược của họ.
Đó là cách mà Deribit trở nên đáng chú ý vào năm 2019. Deribit đã tồn tại trong nhiều năm cố gắng xây dựng thị trường tùy chọn tiền điện tử trước khi ra mắt một sản phẩm kỳ hạn mà cải tiến trên thiết kế của BitMEX.
Khi BitMEX bắt đầu gặp phải những sự cố hệ thống thường xuyên dẫn đến việc thanh khoản của khách hàng bị thanh lý, điều này đã dẫn đến sự bất mãn không nhỏ từ khách hàng và thúc đẩy nhiều khách hàng có đủ năng lượng vượt qua chi phí chuyển đổi và chi phí tìm kiếm để thử nghiệm Deribit. Khối lượng phát triển trong các sản phẩm kỳ hạn đã tạo nên nền tảng cho Deribit trở nên thành công trong các tùy chọn.
Một khi một sàn giao dịch nhỏ hơn “phá bỏ mã” về việc điều gì sẽ khiến người dùng rời khỏi các sàn giao dịch hàng đầu và lôi kéo họ trả cả chi phí chuyển đổi lẫn chi phí tìm kiếm, họ có thể mở rộng nhanh chóng và bắt đầu hợp nhất thành công.
Bằng cách phá vỡ yếu tố thói quen mà các sàn giao dịch hàng đầu xây dựng với cơ sở người dùng của họ và cung cấp đủ lý do cho họ để tìm kiếm và chuyển đổi, các đối thủ có thể mở rộng dấu chân của mình một cách đáng kể. Một khi họ đạt đến đỉnh cao, “nghịch lý trao đổi” sẽ bắt đầu chơi và vòng lặp bắt đầu lại từ đầu.
Để một sàn giao dịch phá vỡ vòng lặp này và trở thành một siêu thương hiệu, nó phải tạo ra một hiệu ứng mạng lưới chơi trên thói quen, chi phí chuyển đổi và chi phí tìm kiếm nhằm đạt được lợi thế. Duy trì một tâm chế kinh doanh và đổi mới là mấu chốt ở đây, vì đó là chìa khóa để vượt qua đối thủ cạnh tranh. Tương tự, việc chủ động phản ứng với quy định thay vì áp dụng thái độ “quá lớn để thất bại” có thể giúp thu hẹp các mục tiêu được đặt ra trên vai những người dẫn đầu thị trường.
Không có thương hiệu nào là bất khả chiến bại. Niềm tin và thói quen được xây dựng từng chút một, vì vậy các sàn giao dịch cần nội tại hóa điều này và tiến lên với chiến lược như vậy để thu hút và giữ chân người dùng mới.
Hendrik Ghys là đồng sáng lập và CEO của Thalex. Đã chuyển hướng sang lĩnh vực tiền điện tử vào năm 2017, Hendrik đã đóng vai trò quan trọng trong việc đàm phán mua lại Bitstamp và phục vụ như chủ tịch hội đồng sau khi mua lại.
