Q3/2025 đánh dấu bước ngoặt của thị trường tiền điện tử châu Âu khi câu chuyện chuyển từ đầu cơ giá sang “thực thi” – với MiCA, DORA và làn sóng tái định vị của tổ chức đang tái định nghĩa dòng vốn lẫn cách người dùng tìm thông tin.
Song song với thay đổi thị trường, hệ sinh thái truyền thông crypto tại châu Âu chịu áp lực mới: hiển thị tìm kiếm suy yếu, trong khi kênh khám phá do AI trung gian dần định hình lại nguồn referral, khiến “tồn tại” trở thành bài toán về khả năng được tìm thấy.
- MiCA bước vào giai đoạn triển khai, thúc đẩy hợp nhất và ưu tiên nền tảng tuân thủ tại châu Âu.
- Traffic crypto-native tăng theo quý nhưng giảm dần theo tháng, phản ánh áp lực khám phá và phân hóa theo tier.
- GenAI chưa tạo “đột biến traffic”, nhưng đã hoạt động như bộ lọc hiển thị trong lớp referral.
Q3/2025 là quý “thực thi” của tiền điện tử tại châu Âu
Trong Q3/2025, động lực chính đến từ triển khai quy định, vị thế tổ chức và hợp nhất thị trường, thay vì chỉ dựa vào biến động giá.
Ba lực kéo định hình quý gồm: MiCA chuyển từ khung pháp lý sang thực tế, kích hoạt hợp nhất khi doanh nghiệp chuẩn bị cho mốc cấp phép và giai đoạn “grandfathering” theo quốc gia dần hết hiệu lực; dòng dẫn dắt thị trường xoay vòng khi Ethereum và nhóm altcoin gắn với hạ tầng vượt trội so với Bitcoin nhờ DeFi, Layer-2 và token hóa tài sản thực; và sự tham gia của tổ chức sâu hơn nhờ rõ ràng pháp lý, dòng tiền ETF và ưu tiên nền tảng “Europe-ready”.
Cùng lúc, yêu cầu vận hành theo DORA tiếp tục nâng chuẩn cho doanh nghiệp crypto, đẩy ngành theo hướng tiêu chuẩn “institutional-grade” và thu hẹp nhóm nhà cung cấp ở “đuôi dài”.
Khán giả tìm tin crypto theo cách mới khi AI trung gian bắt đầu chi phối referral
Q3/2025 ghi nhận thay đổi âm thầm nhưng lớn: hiển thị tìm kiếm giảm, còn kênh khám phá qua AI khiến động lực referral dịch chuyển, tạo áp lực “khả năng được tìm thấy”.
Kết quả không phải suy giảm hay phục hồi đồng loạt, mà là phân kỳ cấu trúc: traffic, tương tác và mức độ hiển thị tách ra theo lòng trung thành, kỷ luật định dạng và hiệu quả khám phá, tạo ra khác biệt rõ rệt giữa các vùng và các nhóm nhà xuất bản.
Điểm đáng chú ý là Q3 có thể không chỉ là một “đợt giảm”, mà là quá trình sắp xếp lại sự chú ý: ai có tệp độc giả trung thành, ai có nội dung evergreen có cấu trúc, và ai phụ thuộc quá nhiều vào thuật toán tìm kiếm.
Phương pháp đo lường tập trung vào xu hướng để so sánh nhất quán
Báo cáo dùng dữ liệu traffic từ Similarweb của 293 đầu báo Đông và Tây Âu, gồm cả kênh crypto-native và báo mainstream có độ phủ crypto ổn định.
Phạm vi mẫu quan sát
Tập mẫu crypto-native gồm 200 đầu báo: Đông Âu 109 và Tây Âu 91. Tập mainstream/non-crypto gồm 93 đầu báo: Đông Âu 43 và Tây Âu 50.
Cách diễn giải dữ liệu để tránh sai lệch
Ước tính bên ngoài có thể khác số nội bộ (GA4, Adobe, Chartbeat) do mô hình hóa vs. gắn thẻ first-party, lọc bot, cookie consent, quy tắc session, xử lý subdomain, phân loại private-share và phạm vi web-only. Để so sánh, phương pháp áp dụng nhất quán và ưu tiên xu hướng; các bất thường lớn được xử lý định tính.
Chấm điểm hiệu suất bằng Composite Score
Hiệu suất nhà xuất bản được đánh giá bằng Composite Score (CS), tích hợp tăng trưởng traffic tuyệt đối, tăng trưởng tương đối và chất lượng tương tác trong một thước đo chuẩn hóa. Cấu trúc trọng số giữ ổn định để so sánh theo vùng/quý, và có thể tinh chỉnh khi động lực khám phá thay đổi. Các đầu báo dưới 10.000 traffic trung bình tháng tại điểm bắt đầu bị loại khỏi xếp hạng CS.
Traffic crypto-native tăng theo quý nhưng giảm dần theo tháng
Tổng traffic crypto-native châu Âu tăng QoQ trong Q3/2025, nhưng lại giảm đều trong nội quý, cho thấy áp lực khám phá vẫn hiện hữu.
Gộp Đông và Tây Âu, crypto-native đạt 67,51 triệu lượt truy cập trong Q3, tăng từ 64,96 triệu ở Q2: +2,55 triệu lượt (+3,93% QoQ). Tuy nhiên, trong nội quý, traffic giảm từ 23,84 triệu (tháng 7) xuống 20,73 triệu (tháng 9), tức -3,11 triệu (-13,07%). Tháng 8 đạt 22,94 triệu và tháng 9 là 20,73 triệu.
Ở cấp độ từng đầu báo, hiệu suất phân mảnh: 39% tăng trưởng, trong khi 61% giảm hoặc đi ngang, phản ánh khoảng cách giữa nhóm dẫn đầu và “đuôi dài” đang chịu nén.
Đông Âu tăng trưởng theo quý, Tây Âu “phẳng” theo quý nhưng giảm mạnh theo tháng
Q3/2025 không phải bức tranh đồng nhất: động lượng Đông và Tây Âu đi theo hai hướng, vừa khác về đóng góp QoQ vừa khác về mức suy giảm nội quý.
Đông Âu phục hồi theo nền thấp và ổn định hơn trong nội quý
Đông Âu tạo 23,13 triệu lượt truy cập trong Q3, tăng từ 20,61 triệu ở Q2: +2,52 triệu (+12,23% QoQ). Đây là điểm đảo chiều sau mức giảm mạnh 18% ở Q2. Trong Q3, Đông Âu chỉ giảm nhẹ từ 7,86 triệu (tháng 7) xuống 7,59 triệu (tháng 9), tức -269.800 (-3,44%), cho thấy thiên hướng “ổn định” hơn là phục hồi hoàn toàn.
Tây Âu giữ tổng theo quý nhưng gánh phần lớn suy giảm theo tháng
Tây Âu đạt 44,38 triệu lượt truy cập trong Q3, gần như không đổi so với 44,35 triệu ở Q2: +32.700 (+0,07% QoQ). Dù quy mô tuyệt đối vẫn lớn hơn Đông Âu, Tây Âu không đóng góp đáng kể cho tăng trưởng QoQ. Nội quý, traffic giảm từ 15,99 triệu (tháng 7) xuống 13,14 triệu (tháng 9), tức -2,85 triệu (-17,80%), cho thấy “quy mô che khuất biến động”.
Mainstream có quy mô giúp “hấp thụ cú sốc”
So với crypto-native, báo mainstream có độ phủ crypto vận hành ở quy mô lớn hơn nhiều, nên giảm tuyệt đối nhưng vẫn giữ được ưu thế tương đối.
Trong Q3, mainstream đạt tổng 1,14 tỷ lượt truy cập và giảm 12,62 triệu (-3,29%). Chỉ 32,30% đầu báo tăng trưởng, còn 67,70% giảm hoặc đi ngang. Theo vùng, mainstream Đông Âu đạt 850,19 triệu lượt (-44,30 triệu so với Q2), còn Tây Âu đạt 287,66 triệu lượt (-22,23 triệu so với Q2).
Tương phản mang tính cấu trúc: báo mainstream chịu mất mát tuyệt đối lớn nhưng không mất vị thế thống trị, trong khi crypto-native biến động theo tỷ lệ mạnh hơn, tác động trực tiếp đến mức độ hiển thị và độ liên quan chiến lược.
Năm thị trường lõi tạo 71,65% traffic crypto-native tại châu Âu
Trong Q3/2025, phần lớn sự chú ý crypto-native tập trung vào một nhóm thị trường lớn, tạo phân bổ địa lý “top-heavy” nhưng không độc quyền.
Pháp dẫn đầu với 12,04 triệu lượt (17,84%). Hà Lan theo sau 10,65 triệu (15,78%). Đức đứng thứ ba 9,61 triệu (14,23%). Nga đóng góp 8,44 triệu (12,50%), phản ánh sức mạnh độc giả trung thành trong hệ sinh thái crypto-native nói tiếng Nga. Ba Lan đạt 7,63 triệu (11,30%), được thúc đẩy bởi các đầu báo quốc gia thống trị và cấu trúc tier-1 tập trung.
Tổng cộng, 5 quốc gia này chiếm 71,65% toàn bộ traffic crypto-native của châu Âu trong Q3/2025, cho thấy phân bổ địa lý nghiêng mạnh về nhóm dẫn đầu.
Các thị trường tiếp theo gồm Tây Ban Nha 4,31 triệu (6,39%), Ý 2,37 triệu (3,51%) và Ukraine 1,38 triệu (2,05%). Bỉ 1,14 triệu (1,68%) và Thụy Sĩ 1,13 triệu (1,68%) có dấu chân tương đương, thường gắn với các đầu báo pan-European. Hungary đạt 1,11 triệu (1,64%).
Nhóm đóng góp nhỏ nhưng có thể đo lường gồm Ireland 973.100 (1,44%), Áo 790.100 (1,17%), Belarus 752.800 (1,11%), Slovakia 660.200 (0,98%) và Cộng hòa Séc 561.500 (0,83%). Ở “đuôi dài”: Bulgaria 208.600 (0,31%), Vương quốc Anh 159.900 (0,24%), Romania 94.600 (0,14%), Latvia 6.950 (0,01%), Hy Lạp 6.250 (0,01%) và Croatia 5.340 (0,01%).
Kênh khám phá lý giải vì sao crypto-native biến động mạnh hơn
Crypto-native phụ thuộc chủ yếu vào organic search và direct, nên dễ bị tác động bởi thay đổi thuật toán và lớp khám phá mới, trong khi mainstream có kênh đa dạng hơn để “giảm xóc”.
Với crypto-native, organic search mang về 31,27 triệu lượt (46,32%), còn direct là 28,43 triệu (42,11%). Hai kênh này chi phối gần như toàn bộ, khiến phần còn lại mỏng: referral 5,79%, social 4,90% và paid chỉ 0,05%. Đây là cấu trúc dễ tổn thương khi hiển thị tìm kiếm suy yếu hoặc hành vi khám phá chuyển dịch.
Ngược lại, mainstream có hệ phân phối đa dạng hơn: direct dẫn đầu 47,28%, organic search 35,78%, và referral đóng góp lớn hơn đáng kể ở mức 12,52%. Nhờ đó, mainstream hấp thụ cú sốc từ search hoặc nền tảng tốt hơn mà không bị dao động theo tỷ lệ mạnh như crypto-native.
GenAI đang là bộ lọc hiển thị, chưa phải “động cơ traffic”
Trong Q3/2025, GenAI tạo lượng truy cập còn nhỏ cho crypto-native, nhưng ảnh hưởng cấu trúc lại rõ trong lớp referral, làm thay đổi cơ chế phân phối hiển thị.
Ước tính toàn quý, crypto-native ghi nhận 510.850 lượt truy cập từ GenAI, tương đương 0,76% tổng traffic crypto-native. Tuy nhiên, GenAI lại chiếm 13,07% tổng referral, cho thấy vai trò đang tăng trong “tầng referral” dù chưa làm thay đổi tổng lưu lượng. Có 82/200 đầu báo (41%) có traffic từ giao diện AI, còn 118 đầu báo (59%) không có attribution AI đáng kể.
AI tập trung hiển thị vào nhóm mid-tier và long-tail
GenAI không chủ yếu nâng nhóm dẫn đầu, mà thiên về mid-tier và long-tail, đặc biệt các đầu báo có nội dung evergreen, bài giải thích/giáo dục, và định dạng biên tập có cấu trúc với metadata sạch và layout nhất quán. Ngược lại, đa số tier-1 có tỷ trọng referral từ AI ở mức một chữ số hoặc không đáng kể, do vẫn dựa vào direct và branded search.
Cường độ AI-referral có thể rất cao nhưng thường đi kèm traffic tuyệt đối thấp
Trong các trường hợp quan sát cao nhất, hơn 60% referral đến từ công cụ AI; một số đầu báo mid-tier đạt 40–50%, và một nhóm rộng hơn ở mức 25–35% (thường là media thiên về phân tích). Tỷ trọng cao này hay xuất hiện ở nơi traffic tuyệt đối nhỏ, khiến tác động theo phần trăm bị “phóng đại” mà không làm thay đổi tổng reach. Các nguồn AI phổ biến nhất là ChatGPT và Perplexity, tiếp theo là Gemini, Copilot và Claude.
Phân tầng theo quy mô rõ rệt, nhưng “logic khám phá” khác nhau theo tier
Q3/2025 cho thấy crypto-native châu Âu phân tầng mạnh theo quy mô, đồng thời khác biệt về cách tạo và giữ hiển thị giữa tier-1 và nhóm mid-tier.
Tier 1 / 1,5 thống trị reach nhờ thương hiệu và lòng trung thành
Nhóm này gồm 12 đầu báo, tạo 39 triệu lượt trong Q3 và chiếm 57,80% traffic crypto-native. Một số cái tên nổi bật: Comparic, CryptoDnes, ForkLog, BitHub, BTC Echo, Cointelegraph (bản châu Âu), CryptoNews, CoinJournal. Họ kết hợp sức mạnh direct, branded search và mức độ nhận diện để duy trì vị thế.
Tier 2 là lớp thử nghiệm quan trọng cho khám phá qua AI
Tier 2 có 32 đầu báo, tạo 21,90 triệu lượt trong Q3, chiếm 32,40%. Các ví dụ gồm Bits.media, Profinvestment, BitcoinBázis, Kryptomagazin, CoinTribune, CryptoNews Poland, Criptovaluta.it. Nhóm này thường cạnh tranh bằng kỷ luật định dạng, evergreen, và hiệu quả chuyển hóa hiển thị thành phiên đọc.
Tier 3 và Tier 4 tạo “đuôi dài” nhưng dễ bị nén
Tier 3 có 61 đầu báo, tạo 6,13 triệu lượt (9,10%). Tier 4 có 101 đầu báo, chỉ 0,78 triệu lượt (1,16%). Một số tên trong Tier 3: Kryptonovinky, HappyCoin, Crypto.ro, KriptoWorld, Block-Chain24, CryptoRussia. Tier 4 gồm Cryptonica, TTRCoin, Majning-Bitcoin, 2BMiner, OKChanger. Đây là nhóm chịu tác động mạnh nhất khi search suy yếu và cạnh tranh hiển thị tăng.
Composite Score phơi bày hai mô hình tăng trưởng: “scale + trust” và “structure + momentum”
Các đầu báo tăng trưởng nổi bật trong Q3/2025 không còn đến từ tăng trưởng đồng loạt, mà phụ thuộc vào hai mô hình khác nhau theo vùng.
CS (Composite Score) kết hợp tăng traffic tuyệt đối (55%), động lượng tăng trưởng tương đối (25%) và chất lượng tương tác (20%) để đo hiệu suất vượt khỏi quy mô thuần. Ghi chú: trong các báo cáo trước, thước đo này từng gọi là Refined Composite Score (RCS), nay được thống nhất tên để dùng làm chuẩn so sánh ổn định theo thời gian.
Đông Âu: phục hồi dựa trên quy mô và thói quen độc giả
Forklog tăng ròng +198.040 lượt, với 60,02% direct, thời lượng phiên trung bình 3:17 và 2,58 trang/phiên, phản ánh độc giả quay lại theo thói quen sau giai đoạn giảm trước đó. CryptoDnes tăng +146.310 lượt, hưởng lợi từ 59,85% organic và tương tác ổn định (0:57; 2,05 trang/phiên). Bits.media tăng +121.440 lượt, kết hợp 51,68% direct với độ sâu phiên tốt (1:16; 2,41 trang/phiên).
Ghi chú: CryptoDnes hưởng lợi từ mở rộng khán giả quốc tế. Việc ra mắt phiên bản tiếng Nhật đầu 2025 kéo lượng truy cập từ Nhật Bản tăng đáng kể, đóng góp vật chất cho tăng trưởng mạnh trong Q3.
Tây Âu: tăng trưởng nhờ cấu trúc nội dung và hiệu quả khám phá
Cointribune tăng +214.770 lượt, được thúc đẩy bởi 61,49% organic và tương tác duy trì (1:26; 1,73 trang/phiên), thể hiện mức độ “ăn” discovery từ tìm kiếm và lớp AI trung gian. Cryptoast tăng +97.620 lượt với tỷ lệ thoát thấp (39,66%) và độ sâu phiên ổn định. CoinAcademy tăng +83.410 lượt, nhờ 55,54% organic và hiệu quả tương tác cải thiện, trở thành mẫu hình tối ưu hóa cấu trúc để tích lũy tăng trưởng.
Dữ liệu đầy đủ giúp tái dựng bức tranh truyền thông crypto châu Âu theo quốc gia, tier và kênh
Bộ báo cáo nằm trong chuỗi Outset Data Pulse, theo dõi cách hệ sinh thái truyền thông crypto tiến hóa khi quy định, kênh khám phá và hành vi độc giả đổi khác.
Bên cạnh các điểm nhấn, bộ dữ liệu Q3/2025 của châu Âu bao phủ 293 đầu báo và gồm các chỉ số cấp outlet như lượt truy cập, động lượng tăng trưởng, cấu trúc nguồn traffic, thời lượng phiên, số trang/phiên và tỷ lệ thoát, cho phép phân tích sâu hơn. Bạn có thể tái dựng xếp hạng theo quốc gia/vùng (Đông vs. Tây Âu), theo tier, hoặc theo loại (crypto-native vs. mainstream), đồng thời so sánh khả năng chống chịu trước biến động post-search, triển khai MiCA và xu hướng tập trung hóa ở top tier.
Từ góc nhìn ứng dụng, dữ liệu hỗ trợ PR/communications xác định nơi hiển thị bền vững; marketing/BD nhận diện thị trường và tier chuyển đổi traffic thành độc giả quay lại; nhà đầu tư/analyst đọc tín hiệu trưởng thành và áp lực hợp nhất; còn publisher/editor/policymaker quan sát tác động của AI-mediated discovery và phụ thuộc nền tảng lên hệ sinh thái thông tin crypto tại châu Âu.
Những câu hỏi thường gặp
Vì sao Q3/2025 được xem là bước ngoặt của crypto tại châu Âu?
Vì trọng tâm chuyển từ đầu cơ sang triển khai: MiCA đi vào thực tế, DORA nâng chuẩn vận hành, tổ chức tham gia sâu hơn và thị trường bước vào giai đoạn hợp nhất, làm thay đổi cả dòng vốn lẫn tiêu chuẩn nền tảng.
Vì sao crypto-native tăng theo quý nhưng lại giảm dần theo tháng?
Tăng QoQ đến từ nền Q2 thấp hơn, nhưng trong nội quý traffic vẫn giảm do áp lực khám phá và phân hóa giữa nhóm dẫn đầu và “đuôi dài”. Điều này phản ánh biến động kênh phân phối, đặc biệt khi phụ thuộc mạnh vào search.
Điểm khác biệt lớn nhất giữa Đông Âu và Tây Âu trong Q3/2025 là gì?
Đông Âu đóng góp toàn bộ tăng trưởng QoQ và ổn định hơn theo tháng, còn Tây Âu gần như đi ngang theo quý nhưng lại giảm mạnh theo tháng, cho thấy quy mô lớn không đồng nghĩa với ổn định hiển thị.
Vì sao mainstream “chịu đòn” tốt hơn crypto-native?
Do hệ kênh đa dạng hơn: mainstream có direct lớn và referral cao hơn, nên khi search biến động vẫn có lớp đệm. Crypto-native tập trung vào search và direct, thiếu kênh thay thế nên biến động theo tỷ lệ mạnh hơn.
GenAI đang tác động thế nào đến traffic crypto-native ở châu Âu?
GenAI chưa tạo nhiều traffic tổng thể (0,76%), nhưng đã chiếm tỷ trọng đáng kể trong referral (13,07%), hoạt động như bộ lọc hiển thị, ưu tiên nội dung evergreen có cấu trúc và định dạng rõ ràng.
Nguồn: Outset
